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媒體報(bào)道直播電商下半場(chǎng)：淘天加碼謀增長(zhǎng)，行業(yè)卷向精細(xì)化
發(fā)布時(shí)間：2024-02-28
作為電商直播的開創(chuàng)者和主陣地，淘寶已經(jīng)吸引行業(yè)排名前十直播機(jī)構(gòu)中的七家扎根其中。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和流量的稀釋，淘寶面臨新的挑戰(zhàn)，仍然需要優(yōu)化和創(chuàng)新。
近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手。
業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，淘寶的全托管服務(wù)將增加直播電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，激發(fā)其他平臺(tái)和機(jī)構(gòu)提供更好的服務(wù)和支持，以吸引主播和用戶；有助于提高新主播的入駐門檻和運(yùn)營(yíng)水平，提升整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化和規(guī)范化程度。
對(duì)于淘寶來說，這是阿里重振其電商業(yè)務(wù)的重要舉措；對(duì)于直播電商行業(yè)來說，這是平臺(tái)拓寬自身邊界、增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一。
當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，各大平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)并未有絲毫減弱，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了行業(yè)內(nèi)卷的新方向。
據(jù)了解，該直播電商公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。
淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
該公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，通過全托管服務(wù)模式可以嘗試更快地培養(yǎng)適合平臺(tái)發(fā)展的主播群體，優(yōu)勢(shì)很明顯：一是淘天團(tuán)隊(duì)對(duì)淘天平臺(tái)要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺(tái)資源；二是主播的穩(wěn)定性更強(qiáng)，和平臺(tái)捆綁得更緊密。
對(duì)于淘天來說，這是搶占流量入口、重新煥發(fā)電商生機(jī)的重要舉措。此前，阿里CEO吳泳銘表示，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)是讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長(zhǎng)動(dòng)力。阿里表示，正處于重振淘天集團(tuán)的過程中，并為未來增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。
阿里2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)收入為1290.70億元，占到阿里當(dāng)期收入一半左右，但同比增長(zhǎng)僅為2%，在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名最后。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商行業(yè)去中心化，流量和用戶時(shí)間被多個(gè)平臺(tái)分散，尤其是短視頻和直播平臺(tái)的興起，如抖音、騰訊視頻號(hào)、小紅書等，這些平臺(tái)在直播帶貨上的發(fā)力，對(duì)淘天集團(tuán)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
去年，薇婭、李佳琦等淘系大主播不再牢牢占據(jù)直播電商的頭部位置，董宇輝、小楊哥、章小蕙等不同平臺(tái)的新一代頭部主播崛起，受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，流量被稀釋，優(yōu)秀主播的稀缺成了淘天的難題。
莊帥認(rèn)為，目前的淘天有兩大訴求：首先是需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)。實(shí)際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
因此，淘天在這方面尋求著探索創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向記者表示，通過培育新的主播，淘寶可以吸引更多品牌和商家入駐，豐富平臺(tái)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，新主播的崛起也有助于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和多樣性。
在淘寶進(jìn)一步押注直播電商的背后，是整個(gè)直播電商生態(tài)的繁榮。
在淘寶看來，成立直播電商公司并不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，“我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！痹瓯硎?。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，淘寶成立直播公司應(yīng)該會(huì)對(duì)行業(yè)帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機(jī)構(gòu)更好地成長(zhǎng)，從而豐富整個(gè)直播電商生態(tài)。此外，官方下場(chǎng)做直播也會(huì)倒逼其他MCN機(jī)構(gòu)加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)直播電商行業(yè)良好發(fā)展。
流量在哪，機(jī)會(huì)就在哪。直播電商在電商行業(yè)中的地位日益重要，2023年，直播也被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一。
根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額超2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。
去年雙十一，直播電商也是其中的重頭戲。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，其中直播電商就占77%。
眼下來看，直播電商確實(shí)越來越“卷”了，淘天之外，各大廠各平臺(tái)都在加深直播電商的布局。
主力選手仍是抖音。2023年，抖音電商飛速發(fā)展，GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)了277%。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商將會(huì)以“價(jià)格力”為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
也有新入局者。去年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，并在8月提出了“買手時(shí)代到來”的口號(hào)。2024年，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，這次合作可能極大地推動(dòng)小紅書直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，直播電商多元化的發(fā)展對(duì)于行業(yè)生態(tài)是有益的，有利于市場(chǎng)多方參與者找到相應(yīng)的平衡。
眼下，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著直播電商行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)，需要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來開拓新的發(fā)展空間，并保持對(duì)現(xiàn)有用戶的吸引力。
正如淘天此次“保姆級(jí)”的全托管服務(wù)，在網(wǎng)紅、主播跨平臺(tái)尋求穩(wěn)健增長(zhǎng)的背景下，用淘寶平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為明星、網(wǎng)紅們提供原本他們不擅長(zhǎng)的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從而打開新的增長(zhǎng)空間。
而近期入局即時(shí)零售的東方甄選也是案例之一。有消息稱，東方甄選開始試水小時(shí)達(dá)，目前已覆蓋上海、北京兩個(gè)城市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時(shí)零售是直播電商中的精細(xì)化服務(wù)，東方甄選此舉增強(qiáng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也在推動(dòng)直播電商向更高效、更便捷的方向發(fā)展。
“即時(shí)零售注重快速、準(zhǔn)確的商品配送，這要求直播電商在商品選擇、庫存管理、物流配送等方面更加高效和精準(zhǔn)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士向記者表示。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，直播電商行業(yè)的玩家都在拓展自身邊界，在流量之外尋找新的空間。江瀚認(rèn)為，未來，技術(shù)應(yīng)用和智能化水平的提升、供應(yīng)鏈管理和物流配送效率的優(yōu)化、社交電商和社群運(yùn)營(yíng)的深度融合等都將成為直播電商行業(yè)中重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。
近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手。
業(yè)內(nèi)人士向記者分析稱，淘寶的全托管服務(wù)將增加直播電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度，激發(fā)其他平臺(tái)和機(jī)構(gòu)提供更好的服務(wù)和支持，以吸引主播和用戶；有助于提高新主播的入駐門檻和運(yùn)營(yíng)水平，提升整個(gè)行業(yè)的專業(yè)化和規(guī)范化程度。
對(duì)于淘寶來說，這是阿里重振其電商業(yè)務(wù)的重要舉措；對(duì)于直播電商行業(yè)來說，這是平臺(tái)拓寬自身邊界、增加核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)之一。
當(dāng)直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，各大平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)并未有絲毫減弱，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為了行業(yè)內(nèi)卷的新方向。
據(jù)了解，該直播電商公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。
淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
該公司負(fù)責(zé)人元戈介紹，托管模式相當(dāng)于是一個(gè)新主播孵化營(yíng)，幫助新主播和機(jī)構(gòu)降低前期運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，減少投入風(fēng)險(xiǎn)，在半年的扶持期內(nèi)，主播可以隨時(shí)撤出，半年后自動(dòng)解約回歸市場(chǎng)。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，通過全托管服務(wù)模式可以嘗試更快地培養(yǎng)適合平臺(tái)發(fā)展的主播群體，優(yōu)勢(shì)很明顯：一是淘天團(tuán)隊(duì)對(duì)淘天平臺(tái)要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺(tái)資源；二是主播的穩(wěn)定性更強(qiáng)，和平臺(tái)捆綁得更緊密。
對(duì)于淘天來說，這是搶占流量入口、重新煥發(fā)電商生機(jī)的重要舉措。此前，阿里CEO吳泳銘表示，集團(tuán)最高優(yōu)先級(jí)是讓電商和云計(jì)算兩大核心業(yè)務(wù)重燃增長(zhǎng)動(dòng)力。阿里表示，正處于重振淘天集團(tuán)的過程中，并為未來增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。
阿里2024財(cái)年第三財(cái)季財(cái)報(bào)顯示，淘天集團(tuán)收入為1290.70億元，占到阿里當(dāng)期收入一半左右，但同比增長(zhǎng)僅為2%，在阿里所有業(yè)務(wù)板塊的增速中排名最后。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，電商行業(yè)去中心化，流量和用戶時(shí)間被多個(gè)平臺(tái)分散，尤其是短視頻和直播平臺(tái)的興起，如抖音、騰訊視頻號(hào)、小紅書等，這些平臺(tái)在直播帶貨上的發(fā)力，對(duì)淘天集團(tuán)構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)壓力。
去年，薇婭、李佳琦等淘系大主播不再牢牢占據(jù)直播電商的頭部位置，董宇輝、小楊哥、章小蕙等不同平臺(tái)的新一代頭部主播崛起，受到越來越多消費(fèi)者的關(guān)注。在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，流量被稀釋，優(yōu)秀主播的稀缺成了淘天的難題。
莊帥認(rèn)為，目前的淘天有兩大訴求：首先是需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)。實(shí)際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
因此，淘天在這方面尋求著探索創(chuàng)新，以適應(yīng)新的市場(chǎng)變化。盤古智庫高級(jí)研究員江瀚向記者表示，通過培育新的主播，淘寶可以吸引更多品牌和商家入駐，豐富平臺(tái)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)。同時(shí)，新主播的崛起也有助于促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性和多樣性。
在淘寶進(jìn)一步押注直播電商的背后，是整個(gè)直播電商生態(tài)的繁榮。
在淘寶看來，成立直播電商公司并不會(huì)和其他機(jī)構(gòu)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，“我們也歡迎機(jī)構(gòu)把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺(tái)幫助承擔(dān)前期孵化風(fēng)險(xiǎn)。整個(gè)項(xiàng)目不以盈利為目標(biāo)，反而會(huì)投入預(yù)算做扶持，目標(biāo)是繁榮生態(tài)?！痹瓯硎?。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，淘寶成立直播公司應(yīng)該會(huì)對(duì)行業(yè)帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機(jī)構(gòu)更好地成長(zhǎng)，從而豐富整個(gè)直播電商生態(tài)。此外，官方下場(chǎng)做直播也會(huì)倒逼其他MCN機(jī)構(gòu)加大投入，提升服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)直播電商行業(yè)良好發(fā)展。
流量在哪，機(jī)會(huì)就在哪。直播電商在電商行業(yè)中的地位日益重要，2023年，直播也被定為淘系電商的五大戰(zhàn)略之一。
根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額超2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.1%，拉動(dòng)網(wǎng)零增長(zhǎng)7.5個(gè)百分點(diǎn)。
去年雙十一，直播電商也是其中的重頭戲。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年11月10日20點(diǎn)至11月11日24點(diǎn)綜合電商銷售額2777億元，其中直播電商就占77%。
眼下來看，直播電商確實(shí)越來越“卷”了，淘天之外，各大廠各平臺(tái)都在加深直播電商的布局。
主力選手仍是抖音。2023年，抖音電商飛速發(fā)展，GMV（商品交易總額）同比增長(zhǎng)了277%。據(jù)媒體報(bào)道，抖音電商將會(huì)以“價(jià)格力”為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)。
也有新入局者。去年3月，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，并在8月提出了“買手時(shí)代到來”的口號(hào)。2024年，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺(tái)，這次合作可能極大地推動(dòng)小紅書直播電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，直播電商多元化的發(fā)展對(duì)于行業(yè)生態(tài)是有益的，有利于市場(chǎng)多方參與者找到相應(yīng)的平衡。
眼下，直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，隨著直播電商行業(yè)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向平穩(wěn)增長(zhǎng)，需要通過提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來開拓新的發(fā)展空間，并保持對(duì)現(xiàn)有用戶的吸引力。
正如淘天此次“保姆級(jí)”的全托管服務(wù)，在網(wǎng)紅、主播跨平臺(tái)尋求穩(wěn)健增長(zhǎng)的背景下，用淘寶平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為明星、網(wǎng)紅們提供原本他們不擅長(zhǎng)的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，從而打開新的增長(zhǎng)空間。
而近期入局即時(shí)零售的東方甄選也是案例之一。有消息稱，東方甄選開始試水小時(shí)達(dá)，目前已覆蓋上海、北京兩個(gè)城市。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時(shí)零售是直播電商中的精細(xì)化服務(wù)，東方甄選此舉增強(qiáng)了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也在推動(dòng)直播電商向更高效、更便捷的方向發(fā)展。
“即時(shí)零售注重快速、準(zhǔn)確的商品配送，這要求直播電商在商品選擇、庫存管理、物流配送等方面更加高效和精準(zhǔn)?！痹摌I(yè)內(nèi)人士向記者表示。
在競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，直播電商行業(yè)的玩家都在拓展自身邊界，在流量之外尋找新的空間。江瀚認(rèn)為，未來，技術(shù)應(yīng)用和智能化水平的提升、供應(yīng)鏈管理和物流配送效率的優(yōu)化、社交電商和社群運(yùn)營(yíng)的深度融合等都將成為直播電商行業(yè)中重要的競(jìng)爭(zhēng)因素。
（文章來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：董靜怡）
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